Il principio della riprova sociale (o consenso)

“Il principio della riprova sociale – dice Cialdini in Teoria e pratica della persuasione – afferma che un sistema importante utilizzato dalle persone per decidere cosa credere o in che modo agire in una situazione è osservare quello che altre persone credono o fanno.” Cialdini riporta molti esempi, racconta per esempio di bambini molto timidi a cui vengono fatti vedere filmati in cui dei bambini che all’inizio sono evidentemente timidi, si mettono a giocare con gli altri e si divertono. E allora i bambini timidi che guardano il filmato piano piano diventano meno timidi.

“Stabiliamo che un comportamento è giusto per una determinata situazione in base a come agiscono gli altri… Maggiore è il numero di persone convinte che un’idea sia giusta, più probabilità avrà un singolo individuo di percepire quell’idea come corretta… Usiamo le azioni degli altri per determinare anche il nostro comportamento, soprattutto quando percepiamo questi altri come simili a noi.”

Secondo Cialdini, la riprova sociale risulta più potente in due situazioni: quando si è insicuri, in situazioni ambigue, o quando non si hanno dati a sufficienza per prendere una decisione. Quando le persone non sanno come comportarsi, di solito osservano le azioni degli altri e poi agiscono di conseguenza, per esempio “le decisioni dei passanti di intervenire e aiutare sono molto più influenzate dalle azioni degli altri passanti piuttosto che da una chiara situazione di emergenza.”

L’enorme forza di questo principio psicologico influenza i nostri comportamenti in modo ben più profondo di quanto pensiamo. È stato dimostrato che dopo alcune storie di suicidi molto pubblicizzati sui media, il numero di persone morte in incidenti aerei cresce del 1000%. Non solo, anche il numero di incidenti mortali in auto ha un aumento evidente. Gli incidenti di questo tipo aumentano solo nelle zone dove i suicidi hanno avuto una grande visibilità mediatica. La chiave sembra essere, secondo il sociologo David Phillips, l’imitazione o quello che lui chiama l’”effetto Werther“. Racconta Cialdini che “il libro di Goethe “I dolori del giovane Werther” nel quale l’omonimo protagonista si suicida, ebbe un grande impatto. Non solo valse a Goethe la fama immediata, ma suscitò un’ondata di suicidi emulativi in tutta Europa. L’effetto prodotto da questo romanzo era talmente forte che le autorità di molti paesi lo censurarono.” Insomma la risonanza della notizia crea l’ambiente ideale affinché persone con un certo tipo di sofferenza si riferiscano per gestirla a qualcuno che considerano simile a loro.

Cialdini prosegue: “Un’analisi del suicidio di massa avvenuto a Jonestown, in Guyana, suggerisce che il suo leader, il reverendo Jim Jones, abbia utilizzato entrambi i fattori di incertezza e somiglianza per indurre a una risposta di suicidio di gruppo da parte della maggioranza della popolazione di Jonestown.” 990 persone morirono in modo ordinato e volontario, dopo aver ingerito del veleno. Da un anno si erano trasferite nella foresta pluviale del Sudamerica, un ambiente sconosciuto e incerto dove, nel dubbio, quello che era giusto veniva stabilito da quello che altri membri della comunità facevano e credevano. E Cialdini aggiunge un concetto: “nessun capo può, infatti, sperare di convincere, regolarmente e singolarmente, ogni membro del gruppo, ma può sperare di convincerne una buona parte. Poi, il semplice fatto che una buona parte del gruppo è stata convinta basta, di per sé, a convincere la restante parte. I leader più influenti, quindi, sono quelli che sanno creare in un gruppo le condizioni adatte per permettere al principio della riprova sociale di agire in proprio favore.”

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