Il principio dell’impegno e della coerenza (3)

IMG_0931.jpgPer il venditore, la strate­gia consiste nell’ottenere che il cliente faccia un acquisto importante partendo da un acquisto minore; quasi ogni piccolo acquisto andrà bene, perché lo scopo della piccola transazione non è il profitto, bensì l’impegno. Gli acquisti successivi, anche quelli importanti, deriveranno natural­mente da questo impegno. Possiamo ritrovare una sintesi di questo concetto in un articolo della rivista per il com­mercio “American Salesman”:

… l’idea generale è spianare la strada a una distribuzione completa della linea, partendo da un piccolo ordine… Guardatela in questo modo: quando una persona ha firmato un or­dine per la vostra merce, anche se il profitto è così basso da compensare appena il tempo e lo sforzo di passare, quella persona non è più un potenziale cliente, ma un cliente vero e pro­prio (Green 1965).

La tattica di iniziare con una piccola richiesta per poi ottenere un eventuale consenso a richieste maggiori ha un nome: la tecnica del piede nella porta. Gli scienziati so­ciali si resero conto della sua efficacia nel 1966, quando gli psicologi Jonathan Freedman e Scott Fraser pubblica­rono una serie di dati sorprendenti. Riportavano i risultati di un esperimento nel quale il ricercatore, fingendosi un volontario, si era presentato presso i proprietari di casa in un sobborgo elegante della California facendo loro una ri­chiesta assurda. Il volontario aveva chiesto ai proprietari se acconsentivano che fosse installato nel loro giardino un cartello di pubblico servizio. Per avere un’idea dell’effetto del cartello, veniva mostrata loro una fotografia che ritra­eva una bella casa, la cui vista era quasi completamente oscurata da un cartello molto grande che riportava, scritta malamente, la dicitura “Guidate con prudenza”. Sebbene la richiesta, com’è ovvio, venisse comprensibilmente rifiutata dalla maggior parte dei residenti dell’ area (solo il 17% ac­consentì), un gruppo particolare di persone reagì in modo abbastanza favorevole. Ben il 76% di essi offrì il proprio giardino per questo scopo.

Il motivo principale della loro sorprendente disponibi­lità ha a che fare con qualcosa che era successo circa due settimane prima: avevano preso un piccolo impegno nei confronti della guida sicura. Un altro “volontario” era stato a casa loro e gli aveva chiesto se fossero disponibili a espor­re un piccolo cartello quadrato di otto centimetri di lato che diceva “Adottate una guida sicura”. Era una richiesta talmente insignificante che quasi tutti avevano accettato, ma i cui effetti furono enormi. Avendo innocentemente acconsentito a una richiesta di guida sicura così innocua un paio di settimane prima, i residenti divennero notevolmen­te disponibili ad acconsentire ad altre richieste del genere di portata molto più ampia.

Freedman e Fraser non si fermarono qui. Provarono una procedura leggermente diversa su un altro campione di re­sidenti. A queste persone fu prima chiesto di firmare una petizione che invitava a “preservare la bellezza della Califor­nia”. Naturalmente firmarono quasi tutti, dato che la bel­lezza di un paese, così come l’efficienza del governo o una buona assistenza prenatale, è una di quelle questioni alle quali nessuno si oppone. Dopo circa due settimane, Fre­edman e Praser mandarono un nuovo “volontario” presso queste stesse case, che chiese ai residenti di poter installare il grande cartello “Guidate con prudenza” nei loro giardini. Per alcuni versi, la risposta dei residenti fu la più sorpren­dente di tutte. Circa la metà di queste persone acconsentì all’installazione di questo cartello, sebbene il piccolo impe­gno che si erano presi qualche settimana prima non fosse in favore di una guida sicura, ma di una campagna per la bellezza del paese.

Inizialmente, persino Freedman e Fraser rimasero stu­pefatti dai risultati ottenuti. Perché un piccolo gesto come firmare una petizione per sostenere la bellezza dello stato dovrebbe portare le persone ad acconsentire a una richiesta diversa e molto più grande? Dopo aver considerato e scartato alcune spiegazioni, i due psicologi ne trovarono una che of­friva una soluzione all’enigma: firmando la petizione, queste persone avevano modificato l’immagine che avevano di se stessi. Si erano visti come cittadini dotati di spirito pubblico che agivano secondo principi civici. Quando, due settimane dopo, fu chiesto loro di impegnarsi per un altro servizio pub­blico, esponendo il cartello “Guidate con prudenza’, queste persone acconsentirono per essere coerenti con la nuova im­magine che avevano di sé. Secondo Freedman e Fraser:

Potrebbe darsi che si verifichi un cambiamen­to nella percezione della persona riguardo un impegno da prendere o un’ azione da fare. Una volta che ha acconsentito alla richiesta, il suo atteggiamento potrebbe cambiare, potrebbe diventare, ai suoi stessi occhi, il genere di per­sona che fa questo tipo di cose, che acconsen­te a richieste fatte da estranei, che si mobilita per le cose in cui crede, che collabora per delle buone cause (Freedman, Fraser 1966).

Quello che ci dicono i risultati di Freedman e Fraser, perciò, è di stare molto attenti a dare il nostro consenso a richieste innocue. Un accordo di questo genere può non solo aumentare il nostro grado di consenso per richieste simili, ma anche per richieste molto più estese; esso può anche renderci più disponibili a fare una serie di favori importanti collegati solo alla lontana con il piccolo favo­re che li ha preceduti. È questo secondo tipo generale di persuasione, nascosta nei piccoli impegni che ci prendia­mo, a spaventarmi. Mi spaventa a tal punto che raramente mi offro di firmare una petizione, persino quando si tratta di una causa che sostengo. Una tale azione ha il potere di influenzare non solo il mio comportamento futuro, ma an­che la mia immagine di me stesso, in modi che non desi­dero. Inoltre, una volta che l’immagine che una persona ha di sé è alterata, per le persone che vogliono sfruttare quella nuova immagine è disponibile tutta una serie di subdoli vantaggi.

Da Teoria e pratica della persuasione, Robert B. Cialdini

 

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