Il principio della reciprocità

“Secondo i sociologi e gli antropologi, una delle norme più diffuse e basilari nella cultura umana è la regola della reciprocità. La regola stabilisce che una persona deve cercare di ripagare, in natura, ciò che un’altra persona gli ha offerto.

…La decisione di acconsentire alle richieste di qualcuno è spesso influenzata dalla regola della reciprocità. Una delle tattiche preferite e più vantaggiose di alcuni professionisti del consenso è di dare qualcosa prima che venga chiesto un favore in cambio.

…Pensiamo alle conseguenze: le persone che di solito non ci piacciono – venditori sgradevoli o indesiderati, conoscenti antipatici, volontari di associazioni strane o sconosciute – possono aumentare notevolmente le loro possibilità di ottenere ciò che vogliono da noi semplicemente facendoci un piccolo favore prima di esprimere le loro richieste. Facciamo un esempio storico. Gli Hare Krishna sono una setta religiosa orientale con radici secolari di cui possiamo trovare traccia nella città di Calcutta. La loro spettacolare storia moderna avvenne negli anni Settanta, quando la comunità subì una crescita importante, non soltanto nel numero di seguaci, ma anche in ricchezze e proprietà. La crescita economica si verificò attraverso una serie di attività, la principale e più evidente delle quali era la richiesta di donazioni da parte dei membri della comunità ai passanti in luoghi pubblici. All’inizio della storia del gruppo, negli Stati Uniti, la richiesta di donazioni era uno spettacolo indimenticabile per chiunque lo vedesse. Gruppi di seguaci di Krishna, spesso con le teste rasate e con addosso vestiti molto larghi, con le gambe fasciate, perle e campanelle, passavano al vaglio le strade della città, cantando e danzando all’unisono mentre chiedevano la carità.

Sebbene questa tecnica si fosse rivelata molto efficace nell’ attirare l’attenzione, non funzionava per raccogliere fondi. L’americano medio considerava gli Hare Krishna strani, per non dire di peggio, ed era riluttante a dare loro soldi per sostenerli. La comunità capì immediatamente di essere in presenza di un problema notevole di pubbliche relazioni. Le persone a cui venivano chieste donazioni non amavano il modo in cui i seguaci apparivano, erano vestiti o agivano. Se si fosse trattato di una società commerciale la soluzione sarebbe stata semplice: cambiare ciò che non piace al pubblico. Ma gli Hare Krishna sono membri di un’ associazione religiosa e il modo in cui appaiono, si vestono e si comportano è parte integrante della loro visione religiosa e, dato che le visioni religiose sono poco inclini ai cambiamenti dovuti alle considerazioni della società, la comunità si era trovata di fronte a un vero dilemma. Da una parte si trovavano il loro credo, lo stile e la pettinatura che rivestivano un significato religioso; dall’altra parte – minaccia al benessere economico della comunità – si trovavano i sentimenti non proprio positivi del pubblico americano nei confronti di tutte queste caratteristiche. Cosa doveva fare la setta?

La soluzione degli Hare Krishna si rivelò brillante. Cambiarono la tattica di raccolta fondi in modo che il loro pubblico non dovesse necessariamente avere sentimenti positivi nei confronti dei volontari che chiedevano donazioni. Iniziarono a utilizzare una procedura di richiesta delle donazioni che coinvolgeva la regola della reciprocità, la quale, come dimostrato dall’esperimento di Regan, era abbastanza forte da superare il sentimento negativo nei confronti dei richiedenti. La nuova strategia continuava a comprendere la richiesta di contributi in luoghi pubblici affollati da pedoni (gli aeroporti erano il luogo preferito) ma, prima di chiedere la donazione, alle persone veniva dato un “regalo”: un libro (solitamente il Bhagavad Gita), la rivista della comunità “Back to Godhead”, oppure, nella versione più vantaggiosa del rapporto qualità-prezzo, un fiore. I passanti – che non sospettavano nulla – si trovavano improvvisamente fiori in mano o infilati nelle loro giacche, senza alcuna possibilità di restituirli, anche se dicevano di non volerli. “No, è il nostro regalo per te”, diceva il donatore, rifiutandosi di riprenderli indietro. Successivamente, solo dopo che i seguaci di Krishna avevano portato la forza della regola della reciprocità a gestire la situazione, veniva chiesto ai passanti di fare una donazione per la comunità. Questa strategia di benefattori prima e richiedenti poi ebbe un grande successo per la comunità Hare Krishna, garantendo forti guadagni e fondi economici, il possesso di templi, attività, case e proprietà in 321 centri negli Stati Uniti e all’estero.”

Da Teoria e pratica della persuasione, Robert B. Cialdini,Alessio Roberti Editore, 2009

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Una risposta a Il principio della reciprocità

  1. saralacipo ha detto:

    Interessante, in Italia se non ricordo male regalavano dolcetti.

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